分析快消行業大(dà)窯成功營銷案例
是(shì)什麽營銷讓大(dà)窯能鋪市如此猛烈？小到(dào)黃岡地(dì / de)區小縣城，大(dà)到(dào)杭州國(guó)際濱都能上(shàng)貨動銷。竟然承載32億銷量！讓我們來(lái)看看專家分析：
1. 錯位競争：營銷動作，都圍繞差異化競争展開
2022年大(dà)窯突破32億，連續增長。汽水還是(shì)那個(gè)汽水，糖精加色素的(de)配方在(zài)口感上(shàng)和(hé / huò)“芬達”、“七喜”等并無太大(dà)差别。
産品端，唯一(yī / yì ／yí)重大(dà)突破是(shì)包裝，和(hé / huò)北冰洋等陳列在(zài)一(yī / yì ／yí)起，能第一(yī / yì ／yí)時(shí)間吸引消費者注意力，搶占貨架視覺營銷。
産品包裝和(hé / huò)定位，叠代升級。2021年7月大(dà)窯，開啓品牌營銷升級之(zhī)路，從産品定位、品牌宣傳、新品設計等方面瞄準全國(guó)市場，逐漸加大(dà)品類布局。
設定“大(dà)汽水喝大(dà)窯”廣告語，簽約演員吳京作爲(wéi / wèi)品牌代言人(rén)，“國(guó)民硬漢”和(hé / huò)“國(guó)民飲料”聯合起來(lái)，登陸央視、地(dì / de)鐵等媒體、肯德基聯名等做一(yī / yì ／yí)些列相關營銷活動。
産品定價和(hé / huò)策略，520ml的(de)啤酒瓶汽水單品定價5元，“管控價格568”，60%的(de)渠道(dào)賣5元/瓶，25%的(de)渠道(dào)賣6元/瓶，15%的(de)渠道(dào)賣8元/瓶，不(bù)同場景下有不(bù)同的(de)價格管控。
渠道(dào)布局和(hé / huò)管控，不(bù)同渠道(dào)，有不(bù)同價格體系，核心是(shì)保證經銷商和(hé / huò)渠道(dào)利潤，夫妻老婆店保證30%-40%毛利，門店更願意推薦，也(yě)會給出(chū)更好的(de)陳列位，在(zài)渠道(dào)裏被翻牌的(de)概率會更大(dà)。
消費者營銷和(hé / huò)經營，話題聲量營銷，吳京做明星代言人(rén)，與分衆、新潮等電梯廣告合作打入社區。終端深度經營，深入燒烤店、串串店之(zhī)類的(de)街邊店，打透餐飲終端，洞察到(dào)吃燒烤不(bù)能喝酒的(de)用戶消費心理。
所有營銷動作，都圍繞差異化競争展開。主打差異化消費場景，三五好友燒烤餐桌上(shàng)代替酒水飲料。切入開車不(bù)喝酒選擇飲料的(de)人(rén)群，包裝定位設計酒水啤酒瓶造型，搶占可樂、雪碧、椰汁、果粒橙老四樣。
代言人(rén)、媒體廣告讓消費者認識品牌，高毛利讓門店經營者願意引進和(hé / huò)推薦品牌。錯位聚焦餐飲賽道(dào)的(de)大(dà)窯，這(zhè)套組合拳從紅海裏殺出(chū)一(yī / yì ／yí)條血路。
2.差異化：消費品營銷的(de)TO C和(hé / huò)TO B的(de)不(bù)同
對于(yú)消費者，營銷的(de)核心在(zài)哪裏？品牌聲量，人(rén)們有沒有在(zài)社媒廣告随時(shí)看到(dào)你；決策轉化，當在(zài)餐飲店同時(shí)出(chū)現競品能不(bù)能選擇你；産品力，嘗試完一(yī / yì ／yí)次後口感和(hé / huò)品質能否引起複購；
消費場景，小燒烤聚餐時(shí)不(bù)能喝啤酒的(de)平替，開車喝飲料的(de)場景聚焦；
社會流行度，面對可樂、雪碧、椰汁、果粒橙霸主地(dì / de)位，新物種流行跟風嘗試。
對于(yú)渠道(dào)，營銷的(de)核心有在(zài)哪裏？
渠道(dào)利潤，經銷商和(hé / huò)門店是(shì)經營者，滿足顧客的(de)需求同時(shí)高毛利，能掙到(dào)錢才生意本質。
雖然在(zài)品牌力，影響力上(shàng)和(hé / huò)傳統四件套（可樂、雪碧、椰汁、果粒橙）沒法對比，但是(shì)保證品質的(de)前提，有更高的(de)毛利，是(shì)渠道(dào)突圍的(de)關鍵。
品牌，有基因屬性。大(dà)窯的(de)基因是(shì)渠道(dào)滲透，終端覆蓋能力。新媒體渠道(dào)沒有粉絲，絲毫不(bù)影響産品的(de)終端動銷。
作爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)個(gè)品牌，先得想清楚自身定位和(hé / huò)目标市場。線下渠道(dào)型品牌，做好渠道(dào)終端經營和(hé / huò)爲(wéi / wèi)什麽賣的(de)事兒；新媒體新消費品，做好流量開流和(hé / huò)節源和(hé / huò)消費者爲(wéi / wèi)什麽買的(de)事兒。
流量、推廣、曝光隻是(shì)營銷裏一(yī / yì ／yí)個(gè)小環節，做好全域經營。想通消費者爲(wéi / wèi)什麽買你的(de)品牌，渠道(dào)終端爲(wéi / wèi)什麽賣你的(de)品牌是(shì)突圍的(de)關鍵。
3.營銷拆解：企業視角4P和(hé / huò)消費者視角4C不(bù)同
營銷人(rén)常說(shuō)的(de)4P和(hé / huò)4C究竟是(shì)什麽？視角不(bù)同，對應事項大(dà)有不(bù)同，滿足4P打開市場的(de)同時(shí)，也(yě)要(yào / yāo)滿足4C用戶的(de)深度經營。
産品上(shàng)，年輕人(rén)佛系健康理念盛行，“香精”汽水對應消費者決策存在(zài)阻力，2023年大(dà)窯新包裝0糖飲料産品上(shàng)市。
價格上(shàng)，多規格匹配不(bù)同渠道(dào)，從經典的(de)520ml啤酒瓶汽水，到(dào)500ml便利店款，到(dào)330ml易拉罐裝，每個(gè)規格對應不(bù)同價格體系。
渠道(dào)上(shàng)，不(bù)同規格的(de)背後反映不(bù)同的(de)消費場景和(hé / huò)用戶心理，餐飲店、便利店、居家囤貨等。
促銷和(hé / huò)推廣上(shàng)，對于(yú)C端投放，肯德基聯名，梯媒等社區媒介露出(chū)，也(yě)是(shì)層出(chū)不(bù)窮。
4P背後，傳遞着企業想要(yào / yāo)什麽及怎麽做。渠道(dào)來(lái)看，大(dà)窯爲(wéi / wèi)經銷商設置“1人(rén)1輛車負責250家門店+信息化建設”，總結出(chū)三闆斧，“鋪市+陳列+試飲拉動”的(de)動銷方案。
渠道(dào)鋪貨和(hé / huò)動銷，是(shì)清晰可遇見。從用戶購買偏好來(lái)看，78.4%消費者常從餐飲店購買大(dà)窯，
可見餐飲渠道(dào)滲透力，也(yě)就(jiù)是(shì)啤酒瓶520ml的(de)超級大(dà)單品能占據大(dà)窯品牌80%左右的(de)銷量。
4C消費者視角，顧客、成本、便利、溝通。
顧客，滿足顧客需求，洞察撸串不(bù)能喝酒用長得像酒的(de)汽水，這(zhè)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)深度消費洞察。
成本，企業成長期比拼渠道(dào)和(hé / huò)流量能力，規模化後比拼的(de)是(shì)供應鏈和(hé / huò)産品利潤，滿足顧客需求的(de)前提下，通過成本控制和(hé / huò)定價策略，實現企業的(de)利潤最大(dà)化。成本2.6元的(de)大(dà)窯，在(zài)部分超市的(de)售價4.5元左右，最高賣到(dào)了(le／liǎo)10元，可見給渠道(dào)的(de)操作空間有多大(dà)。
便利，對于(yú)消費者你可能通過餐飲渠道(dào)認識大(dà)窯，完全不(bù)影響多渠道(dào)購買大(dà)窯。
大(dà)窯官方曾發布報告，78.4%的(de)消費者從餐飲店購買大(dà)窯、55.9%從便利店購買、31.2%來(lái)自大(dà)中型超市，其他(tā)長尾的(de)就(jiù)是(shì)電商平台，購買便利性也(yě)是(shì)讓大(dà)窯迅猛增長的(de)因素之(zhī)一(yī / yì ／yí)。
溝通，其實就(jiù)是(shì)消費者和(hé / huò)品牌信息交互，渠道(dào)上(shàng)溝通已俨然做到(dào)極緻，高毛利的(de)保證，搶占餐飲老闆的(de)經營心理，拿下撸串飲料首選品牌。
恒游是(shì)一(yī / yì ／yí)家綜合性營銷服務公司，目前在(zài)北京、河北、山東、重慶、福建、湖北等擁有常駐辦公場所，業務覆蓋大(dà)中華區34個(gè)省級行政區，同國(guó)内多家品牌企業達成戰略合作關系。歡迎緻電咨詢哦~